Mythologien, Archetypen und Zitate aus der Werbung.
Hans Blumenberg rehabilitierte den Mythos im 20. Jahrhundert. Für ihn sprechen sich im Mythos existenzielle Grunderfahrungen aus, die den Menschen überlasten. Das „Narrativ“ des Mythos lehre einen Umgang mit diesen Situationen und stelle somit eine „Entlastungsfunktion“ (Arnold Gehlen) für den Menschen dar. Dabei lasse sich der Mythos nicht in klare, nicht-bildhafte Sprache überführen. Gerade seine Polyvalenz gebe ihm seinen Reichtum und mache seine Interpretierbarkeit und Anwendbarkeit (im Sinne eines Nachvollzugs) in unterschiedlichsten Krisen möglich.
„Das Spielen mit Mythen wird in der Werbung beliebter. Mit dem Trend der Mythen-Werbung reagiert die Werbewirtschaft auf die Sehnsucht nach Mythen in der Gesellschaft und nutzt diese für ihre Zwecke.
Eine an der Universität Wien verfasste Studie zeigt, auf welche Weise und mit welcher Intention Werbung mythische Narration vermittelt. Mythen-Werbung funktioniert auf zweierlei Weise: Einerseits verwendet die Werbung Mythisierungsstrategien, um Produkt- und Markenmythen zu schaffen und kulturell zu verankern, andererseits setzt sie klassische Mythen als Motivquelle und Handlungsvorlage ein, arbeitet mit Archetypen und tradierten Symbolen oder aktualisiert Mythen, indem sie ihre tiefenwirksamen Schemata verwendet.
Für den Einsatz von Mythen-Werbung sprechen vor allem die große Überzeugungskraft und die Möglichkeit, sowohl den Einzelnen als auch die breite Masse anzusprechen und auf die langfristige, globale Kommunikation zu setzen. Zudem überträgt diese Art der Werbung die mythischen Qualitäten und ihre Konnotationen auf das Produkt.
Das Produkt bekommt dadurch eine unverwechselbare und starke Identität.„*
* aus Handelsblatt, 10.5.2004
